¿Cómo se salva la imagen de una marca como Volkswagen?

vw-005El caso de Volkswagen será tal vez el escándalo empresarial más sonado del 2015. Su error le costó la cabeza de su presidente, la estrepitosa caída de sus acciones y un monto de dinero cuya dimensión aun no es posible calcular. Portafolio.co habló con expertos en marketing y la mayoría coincide en que será la opinión pública la que decida.

De las historias más escandalosas del mundo empresarial este año, está el caso de Volkswagen. Hoy es evidente que su manera de enfrentar el tema frente a sus audiencias será decisivo en si su error terminará fundiéndole el motor.

Hace dos meses, Volkswagen se adueñó del liderazgo en su sector. Luego de tres años en los que Toyota Motor era el fabricante indiscutible que más vendía en el mundo, hasta que la compañía alemana lo desbancó.

La empresa, cuya popularidad siempre ha sido impoluta gracias a un comportamiento intachable hasta ahora, resultó tener el que tal vez sería el peor año de su historia, luego de que parecía un 2015 andando ‘sobre ruedas’.

Hace tres semanas, Volkswagen se confesó con el mundo: luego de que la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) revelara el escándalo de los motores diésel trucados, la alemana aceptó haber equipado dichos motores con un software que falseaba datos de emisiones contaminantes. Millones de vehículos – de los cuales algunos estarían bajo el logo de Audi, Skoda y Seat – se habrían fabricado desde 2009 con este defecto.

Los efectos no se hicieron esperar. Su acción se desplomó y la marca tuvo que salir del índice de empresas sostenibles de Dow Jones. El error también le costó la cabeza de su presidente, Martin Winterkorn, cerca de 18.000 millones de dólares en Estados Unidos e incalculables costos ligados a las demandas judiciales y a los gastos de desinstalación del dispositivo fraudulento.

Sin embargo, el verdadero valor inestimable al que más le estaría temiendo la marca residiría en una eventual reducción de ventas debido a una erosión de imagen. Es decir, ¿qué tanto seguirán creyendo sus consumidores en ella?

A pesar de lo que parece ser el fin de una marca legendaria, quienes hoy le generan incertidumbre podrían ser su luz al final del túnel. Este escándalo ha reabierto el debate sobre quién tiene el poder: ¿las marcas sobre la gente o es la gente la verdadera dueña de las marcas?

Para Mauricio Salazar, director general de Young Marketing, la respuesta es clara: la opinión pública es quien tiene el poder. El riesgo que está corriendo la alemana, según Salazar, de que las personas destruyan su prestigio es muy alto. “Se están enfrentando a una generación cada vez más crítica, que además está conectada y se está expresando todo el tiempo”, añade el emprendedor.

Sin embargo, Camilo Herrera, presidente de Raddar, es más cauto al respecto. Asegura que, aunque este suceso está siendo un “gran dolor de cabeza” para la alemana, cuya gravedad reside en que todo apunta a que la cúpula de la empresa era consciente de las fallas que se estaban cometiendo, lo cierto que es que es una compañía fuerte cuya calidad es histórica terminará por salvarlos. Luego de un fuerte golpe financiero, el presidente de Raddar prevé una recuperación en 2017.

Parte de que la marca pueda salir a flote, Herrera asegura de que reside en cómo está manejando el tema. “Lo están haciendo bien. Aceptaron que la embarraron y dieron la casa, su presidente renunció, están llamando a revisión los vehículos… le están generando tranquilidad a los usuarios”.

Sin embargo, para el presidente de Raddar aún falta ver qué tanto se va a ‘meter la mano al bolsillo’ la alemana para invertir en ingeniería.

Lo que sí resulta indiscutible ante los ojos de Herrera es cómo este escándalo evidencia la vulnerabilidad de las marcas frente a lo que se hable sobre ellas.

Salazar es más contundente al respecto: “si las marcas mienten, ustedes las derrotan”.

¿QUIÉN MANDA A QUIÉN?

Volkswagen no es el único caso en el que una empresa se ha tenido que enfrentar a la opinión pública, ya sea enfrentando fallas cometidas – como la alemana – o teniendo que lidiar con críticas o montajes que buscan afectar su popularidad.

La fuerza de las opiniones puede ser tal que, incluso, consigue ‘frenar’ una decisión empresarial. Así le sucedió a Gap, en 2010, cuando intentó renovar su imagen. La respuesta negativa en redes sociales ante su cambio fue tan contundente, que la empresa tuvo que retirar su nuevo logo. Ese ‘bache’ en el camino fue tan solo uno de los tantos que hoy tienen a la emblemática marca estadounidense cerrando cientos de tiendas.

Para Salazar, uno de los escándalos más ejemplificantes fue lo sucedido a Domino’s Pizza. Luego de que se hiciera viral un video en el que dos de sus trabajadores escupían y estornudaban sobre la comida, el presidente de ese entonces en Estados Unidos, Patrick Doyle, se disculpa con los consumidores a través de ‘streamming’, y abre las cámaras a la gente para mostrar cómo se prepara su comida.

“Fue un error que se hizo viral en internet y se solucionó a través de la misma plataforma”, explica el director de Young Marketing, mostrando lo que para él fue una reacción afortunada.

Restarle importancia al tema y no saber responder por los mismos canales es, en cambio, un error que puede cobrar más adelante una factura muy alta.

En este punto, Camilo Herrera trae un caso mucho más reciente a colación. Hace unos días, se hizo popular un video difundido por Whatsapp en el que se muestra un cuerpo sin vida dentro de uno de los tanques de Pony Malta, la famosa bebida de Bavaria.

Ante la ola de comentarios que desató el video, la compañía emitió un comunicado descalificando la veracidad del contenido. Según Herrera, su reacción fue tímida. “No le prestó la importancia que merecía a la imagen de desconfianza que esto puede generarle”. Ante los hechos, el presidente de Raddar aún espera que la empresa reaccione de manera más contundente ante “esa jugada sucia” que un anónimo habría desatado en su contra.

Sobre este caso en particular, Salazar es más escéptico. “Yo creo que es un juego interno de Bavaria. Sus medidas de seguridad son muy estrictas como para que alguien pueda entrar en sus instalaciones y grabar un video como el que se hizo viral. Pensaría que es una forma de generar ruido sobre la marca, donde el efecto no es real”, explica.

Sin embargo, una voz sin eco no significaría una amenaza para una marca. Así lo apunta Herrera, quien trae a colación lo que le sucedió a Masglo. La empresa estuvo en la palestra pública luego de que una mujer criticara los nombres de sus esmaltes por Twitter. Aunque la marca contestó ante las críticas, la tuitera se vio envuelta en un debate que terminó jugando en su contra, decenas de usuarios defendieron a la compañía. La empresa terminó reposicionándose y el efecto de lo que en un inicio parecía poder hacerle daño, terminó siendo inverso.

ELLAS SE ADAPTAN A LA GENTE

Retomando el caso de Gap, la impopularidad que se desató en su contra por un logo fallido no fue el único autogol que ha jugado en su contra.

De ser una marca icónica, la compañía cada vez está perdiendo más su atractivo ante las nuevas generaciones que, al parecer, buscan todo lo opuesto a la uniformidad que siempre ha vendido la marca y que, en su momento, fue razón de su éxito.

Adaptarse a las nuevas generaciones, comprendiendo que estas cada vez entienden mejor los hallazgos en sus categorías y que del mismo modo les exigen cambios, es parte del secreto para que una empresa sobreviva, según lo señala Herrera.

Para él, un ejemplo de lo anterior es Coca Cola. La multinacional no solo no ha mentido sobre sus productos sino que, buscando no subestimar a sus consumidores, ha obedecido las exigencias de disminución de azúcar que ha estado haciendo el mercado, sacando ediciones como Coca Cola Light y Zero.

Pero en este punto Salazar no está de acuerdo. “Que las ventas de bebidas gaseosas estén disminuyendo es una muestra de que la marca o está sobreviviendo. Lo cierto es que si antes un consumidor se sentía orgulloso de mostrar que tomaba Coca Cola, hoy le da vergüenza porque, para todos, esta empresa le está haciendo daño al mundo.

Hoy la gente le está diciendo a Coca Cola ‘con azúcar no me das felicidad’. Esta generación exige que las compañías le demuestren lo que venden”, asegura el director de Young Marketing.

La generación a la que se refiere Salazar son los llamados ‘millennials’, quienes se estima sean más del 70 % de la fuerza laboral en un par de décadas.

Ellos, tan empoderados como se han mostrado de la web ante el mundo, son quienes lideran los debates en redes sociales que pueden glorificar o demonizar a una marca. Por eso, es clave entender qué buscan para tenerlos de amigos y no de enemigos.

Salazar anota algunos mandamientos:

-Las marcas les deben permitir sobresalir. Es aquí donde reside la importancia de productos originales que vendan conceptos únicos.

-Deben respetar su estilo de vida.

-Están llamadas a generarles experiencias reales.

-Los ‘millennials’ les piden que sean marcas ‘buena onda’. Esto es, que su comportamiento sea responsable con ellos y con el mundo.

-Deben generar productos Y servicios que se relacionen con sus placeres.

-Es clave que se conecten con sus audiencias de manera apasionada, auténtica y honesta.

-Deben entender que el concepto de valor para ellos ha cambiado. Esta generación estima las cosas hechas a mano que, además ‘tengan un cuento’ detrás de su elaboración, una historia por contar.

Fuente: http://www.portafolio.co/negocios/como-se-salva-la-imagen-una-marca-como-volkswagen

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